Artikkelit

Kaupan haastavat ajat ovat jatkuneet edelleen. Tilastokeskuksen ja Kaupan liiton mukaan vähittäiskaupan liikevaihto supistui viime vuonna noin prosentin edellisvuodesta.

Alhainen hintojen kehitys on tukenut kuluttajien ostovoimaa, mutta samanaikaisesti lisääntynyt epävarmuus ja luottamus omaan talouteen ovat hidastaneet kulutusta. Eri puolelta kuuluvat kaupan toimijoiden irtisanomiset ja huonot tulokset synkentävät ilmapiiriä. Samanaikaisesti vähittäiskaupan toimijoiden välinen kiristyvä kilpailu on ajanut toimiin markkina-aseman turvaamiseksi. Hinnat ovat olleet keskustelussa ja muutoksia on nähty markkinoilla mm. ruuan hinnoissa. Kilpailutekijöistä hinta on yleensä keskustelluin aihe mediassa, mutta hinta on vain yksi tekijä. Sijainti on kaupan kilpailutekijöistä edelleen tärkein.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) on selvittänyt tammikuussa julkaistussa kyselytutkimuksessa kuluttajien ostoskäyttäytymistä päivittäistavarakaupassa. Tulosten perusteella myymälän sijainti oli selvästi tärkein tekijä sekä pääasiallisen että täydentävän ostospaikan valinnassa. 1920-luvun Chicagosta tarttunut kiinteistöstrategia ”Sijainti, sijainti, sijainti” on ollut aina ajankohtainen sanonta. Samoihin aikoihin tilastotieteilijä ja matemaatikko Harold Hotelling kehitti peliteoreettisen lain yritysten ja kaupantoimijoiden sijoittumisille. Tämä laki sanoo lyhyesti, että toimijoiden kannattaa sijoittua lähimmäksi asiakkaitaan. Arkipäivässä tämä näkyy mm. siten, että huoltoasemat tai päivittäistavarakaupat ovat usein lähekkäin toisiaan.

Nykypäivän kauppojen sijainnit ja kauppapaikat ovat saaneet uusia ulottuvuuksia; kirjaimellisesti. Edelleen kaupan tarkoituksena on maksimoida kuluttajien määrää kaupassa, mutta välineet ovat muuttuneet. Verkkokaupan yleistyminen kuluttajien käytössä on ajanut kaupan toimijat myös verkkoon. Verkkokauppa on kiristänyt kilpailua edelleen, ja aiheuttanut harmia ja mahdollisuuksia. Kauppapaikan leviäminen verkkoon on yhdistänyt markkinoita myös globaalisti. Suuri ongelma onkin houkutella kuluttajat omaan virtuaaliseen kauppapaikkaan. Tulevaisuuden ilmiönä voidaan nähdä kauppapaikan ja logistiikan lähentyminen tavaroiden toimitusajan optimoinnin myötä.

Ostoskeskusten strategioiksi on tullut kehittää keskuksista viihdekeskuksia, joissa asiakas viettää aikaa. Asiakas saadaan tällöin viipymään kauppapaikassa, mikä nostaa todennäköisyyttä ostotapahtumaan. Ostoskeskusten vuokrahinnoittelussa on ilmeistä, että toisen kerroksen liiketilasta maksetaan vähemmän vuokraa kuin ensimmäisen tason liiketilasta, sillä ensimmäisen kerroksen liiketilaan kohdistuu suurempi asiakasvirta. Kauppapaikkamarkkinoille on tullut uutta teknologiaa markkinointiin sekä kuluttajien käyttäytymisen tutkimiseen. Esimerkiksi lähipaikannusteknologiat auttavat hahmottamaan kuluttajavirtaa tai uudenlaiset mainostaulut auttavat kuluttajaa löytämään oikean paikan ostoskeskuksen sisältä. Maailmalla on nähty useita esimerkkejä kauppapaikkojen paikkatiedon hyödyntämisestä asiakasvirtojen tasaamiseksi useisiin kerroksiin.

Kauppapaikka käsitteenä on rikastunut viime vuosina. Sijainti kokonaisvaltaisena käsitteenä on edelleen tärkein kaupan kilpailutekijöistä. Parhaasta sijainnista maksetaan korkeinta vuokraa ja parhaalle sijainnille on kiinteistömarkkinoilla sijoituskysyntää. Vaikka kaupan alaan kohdistuu erilaisia haasteita mm. ostovoiman ja verkkokaupan kehittymisen osalta, ovat sijoittajat kuitenkin yhä nähneet liiketilakohteet houkuttelevina ja viime vuonna solmittiin useita salkkukauppoja, joissa oli kohteita ympäri Suomea. Se, mikä ei ole muuttunut, on Hotellingin laki toimijoille; kannattaa sijoittua sinne, missä asiakas on lähimpänä.

Olli-Pekka Mustonen, Kehityspäällikkö
Newsec Valuation Oy

(Julkaistu lehdessä Vapaat Toimitilat 2/2015)